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千亿幼教市场待掘金

教育行业特点

1、进入门槛低、市场高度分散

以K12教育为例:若按营业点数量计算,CR3(新东方、好未来、学大教育)培训机构数量1800家,全国超过10万家,市场份额为1.8%;若按营业额计算,2016年CR3合计不足200亿,相比于3000亿市场空间,市场份额不足7%,另外CR10的市场份额不足10%;

学前教育比K12教育的集中度更低,根据教育部全国教育事业发展统计公报,2015年中国共有22.37万所幼儿园,其中民办幼儿园14.64万所,占比65.4%,CR5合计不到5000所,市占率约3.3%。

2、吉芬商品属性

价格不是教育的首要考量因素,支付意愿高,需求的价格弹性持续降低甚至为负。

3、从可选消费向刚需消费转变

80-90后父母文化程度较高,对教育极其重视。   


学前教育

1、介绍

学前教育是指对胎儿至进入小学前的儿童进行的教育、组织的活动和施加的影响;

美国心理学家Bruno Bettelheim的研究指出,一个人在0-4岁时,已经获得了他50%的智力;在4-8岁的阶段可获得30%;而在8-17岁阶段,仅能获得20%的智力。   

幼儿园教育——市场空间

2016年1月1日,全面二胎政策在全国范围内实施,从单独二胎到全面二胎,有利于扭转我国目前出生率较低的现状,迎来新一轮婴儿潮,幼儿教育产业将成为最先受益的行业之一。

2015年,我国的生育率为1.207%,新出生人口为1660万人,而根据人口学专家、美国霍普金斯大学生物统计学博士黄文政预测,全面二孩政策每年将带来年新增人口300万-800万,增幅约为20%-50%。新生婴儿增速提速和巨大的人口基数为幼儿教育产业的强势崛起提供了广阔的生源和需求端基础。

幼儿园分普惠幼儿园、中高档幼儿园,收费各有差异。适龄幼儿人数指3-6岁的少儿,即新生儿出生后3-6年期间均为适龄幼儿。保守估计:17%的孩子会进入月均1650元左右的中档幼儿园学习;3%的孩子进入月均5000元的高档幼儿园学习;其余80%的儿童则在普惠幼儿园学习,每月花费约800元;

所以每年幼儿园的平均收费为12500元左右,认为未来随着高档幼儿园的逐步增多和经济的不断增长,年均收费大约会保持8%的增幅,测算得到目前幼儿园的市场规模已经达到3100亿。

3、家庭教育

家庭教育——行业现状

80、90后为互联网重度用户,学前教育互联网化需求高。

早教行业呈现教育娱乐高度一体化,产品品类多元化,而8090后是互联网重度用户,APP正贴合了8090后父母的选择以及产品多元化的需求;

儿童歌谣、益智游戏和故事成为家长在早教APP学习的主要选择,其次是音乐、识字和习惯养成。家长对孩子早教内容的选择主要围绕符合儿童成长发育需求,早教APP除了丰富产品种类,还能进一步增强产品的互动性、趣味性。

80、90后高度重视并加大教育投入。

早教产品/服务价格弹性小,年轻家长愿意投入金额较高早教费。80后、90后作为独生子女一代,多数家庭呈现“4+2+1”的漏斗式结构。在传统独生子女家庭,1个孩子成为2位大人,4位老人的共同寄托,家长几乎倾注所有的资源在孩子的培养上,家长对孩子教育培养的价格敏感度低。

家庭教育——市场空间

2015年0~6岁儿童数量约1.05亿人,2010年人口普查城镇儿童占比大概22%,考虑城镇化率提升,测算2015年城镇儿童占比大概28%(考虑家庭教育主要体现在城镇),家庭教育投入约人均500元/月,估算2015年家庭教育市场规模约1762亿元;

考虑到幼儿园教育市场,目前学前教育的市场空间至少在5000亿元以上,2020年或将达到7000-8000亿元。

4、产业链与商业模式

根据切入学前教育的不同环节,分为3种商业模式。B2B:面向幼儿园等机构;B2C:面向消费者/家庭;B2B2C:通过幼儿园切入,连接家长,向家长提供产品和服务。

5、产业链上游

上游——内容提供商

幼教内容行业指企业不直接参与幼教的具体实施,而是通过教育教学装备、影视娱乐作品、教学用品等间接为幼儿提供教育的行业。具体分为B2C模式和B2B(以及B2B2C)模式,代表公司为巧虎、小伴龙、贝瓦等。

上游——B2C

B2C模式早教品牌比较看重内容IP,优质的内容IP消费者才会买账,因此优质IP的建立将强有力地帮助实现优质的教学效果和持续的盈利能力;

目前国内的幼教体系中并没有成熟的IP;

国外幼教体系中成功的内容IP,主要有迪士尼系列及巧虎系列。其中巧虎是由日本最大的教育集团倍乐生株式会社和中国福利会联合出版的针对学前儿童的系列家庭学习产品品牌,包含儿童读本、父母用书、DVD影像教材和教具等。2006年6月,中国版《乐智小天地》开始正式发行。第一年的会员就有3万人,2010年推出《巧虎开心成长乐园》,会员突破27万。2012年,巧虎开始在上海以外的北京、广州等地开设销售分支机构,扩大店铺网络,2013年会员总人数超过60万,2015年在籍会员数达到85万。

上游——B2C——巧虎

丰富的周边产品,多样化的娱乐形式。《巧虎开心成长乐园》系周边产品,根据不同年龄层,针对性地设计主题,从英语,数学,语文,自然科学,生活习惯等各种方面开发的学习性商品。同时辅以“巧虎”为品牌标识的其他媒体形式,如舞台剧、电视节目、培训教室等。此外,倍乐生集团携手骑士堡国际事业股份有限公司,开设大型室内儿童乐园“巧虎欢乐岛”,占地约1000平,截至目前上海已有3家。

线上线下结合的立体营销模式。线上以巧虎官方网站为主,电商网站为辅。在《乐智小天地》刚进入中国之时,巧虎即采用网站或电话申请体验产品。2010年起,主体和周边产品均可在官方网站上进行订购。如今和巧虎合作的网站有网易考拉、有啊、拍拍、易趣、京东商城、红孩子、卓越网等电商网站或母婴用品网。

线下营销则是代理商、经销商、实体店面相结合。巧虎自2009年至今,在全国范围内已经有山东、天津、温州、太原、武汉、合肥、呼和浩特、西安八个地区的代理商和经销商。实体店面则开在大型商场人流密集的通道中,作为展示商品、订购《乐智小天地》的平台。


产品试用及亲友推荐的病毒式推广模式。巧虎与育儿类网站如baby tree、早教论坛等合作,派发免费试用品,发现潜在用户,增加客户黏性。同时,会员只要介绍亲友订购即可获得一定的礼物奖励,礼物是巧虎特制的非卖商品,各不相同,提升了礼物的价值与独特性,增加客户推广的动力。

上游——B2C——国内企业

 国内B2C模式下虽然没有很成熟的内容IP来支撑起像巧虎一样的生态体系,但是随着早教逐步被国人重视,还是出现了一批以线上业务为主的数字化早教公司。他们主要围绕平台IP制作相关游戏、动画、儿歌等吸引客户,并通过APP增值服务、网站会员特权等方式获取利润。现在国内比较成熟的线上B2C早教平台有芝兰玉树、小伴龙等。

芝兰玉树基于旗下的贝瓦网,按孕前、孕后、儿童年龄大小分类相关育儿经验、注意事项、贝瓦儿歌等内容,并提供增值会员服务,按月收取会员费以赚取利润,如今APP下载量已突破5000万。

芝兰玉树除了基于贝瓦网提供以儿歌为主的产品之外,还设立了围绕贝瓦IP的“淘奇包”周边产品包,类似巧虎按照儿童年龄分为奇奇版(1-2岁)、奇巧版(2-3岁)、奇乐版(3-4岁)、奇趣版(4-5岁)、奇妙版(5-6岁)等5个版本,满足各年龄段儿童的早教需求。同时,还建立了汇集多种贝瓦IP儿童游戏的平台—贝瓦啪啪、提供多样化故事的贝瓦故事等围绕IP的相关产品,通过会员增值服务赚取利润。

上游——B2C——总结

B2C模式下的核心在于内容IP的经营,无论是线上业务为主还是线下业务为主,B2C产品都要围绕其内容IP不断更新产品。

在B2C模式下,早教公司成功的重要因素:

1)成功的产品分类,分龄分版的产品能够持续提升家长与儿童的兴趣,保证产品黏性;

2)多样化的周边产品,以主要IP为中心提供优质的周边产品及服务;

3)优秀的营销手段,线上线下立体营销,再加之产品试用和亲友介绍,使得产品推广更快速、更高效。

上游——B2B&B2B2C

B2B模式大多数为主打幼教装备生产和销售、教师培训、课程定制的企业,企业的客户主要定位为幼儿园和早教机构,主要收入来源于教育设备、教学资源的销售收入

上游——B2B&B2B2C——总结

 B2B&B2B2C模式的核心竞争力包括课程标准定制以及能够提供一站式全方位解决方案的企业。公司需要通过不断的研发和创新来完善教师培训、课程方案、配套产品等的供给种类,以满足B端多样化的需求。为了实现产品类型的广覆盖、解决方案的完整性,长征教育、亿童文教、朗朗教育这三家公司近年来的研发投入均保持在5%以上;

对于B2B模式,幼儿园是下游最大的客户,对于B2B2C,幼儿园是最大的流量入口,因此无论是B2B还是B2B2C,幼儿园的资源是竞争壁垒。

6、产业链中游

中游——线下渠道

幼教线下渠道包括幼儿园、早教机构、特长培训类机构等。

相比特长培训机构,幼儿园及早教机构的单个班级人数更多,对教师的依赖程度相对较低,可通过建立标准化的教师培训和课程内容体系进行异地复制和扩张。

中游——线下渠道——幼儿园

按幼儿园的经营模式划分,可分为直营模式、加盟模式和混合经营模式,加盟模式又可分为特许加盟模式和托管加盟模式:

1)直营幼儿园是指总公司直接经营的幼儿园,品牌、师资、质量有保证,但跨区域管理成本较高,扩张较慢;

2)特许加盟幼儿园,加盟幼儿园可使用统一的品牌标示、课程体系、装修风格,但彼此间管理上相对独立,联系交流并不紧密;

3)托管加盟模式,则更为紧密,包括全面的管理输出和全面的标准化,存在股权上的合作或全权托管。

目前幼儿园多以散园形式存在,幼儿园所集中度较低,市场有待整合。

目前,威创股份、秀强股份等上市公司正积极布局幼儿园及幼教产业链,未来随着幼儿园品牌化的大趋势,幼儿园连锁龙头品牌市场集中度有望提升。

国外早教品牌师资力量、内容沉淀和管理能力更强,市场认可度较高,收费更高。以金宝贝为例,美国早教机构金宝贝于2003年正式登陆中国,是中国第一家外资直营的早教机构,独创“六大早教理念”引导孩子主动探索。针对细分年龄段针对性的开设七个学阶课程,包括音乐、艺术、育乐、环球宝贝等特色课。除金宝贝外,知名度较高的外资早教还有美吉姆(美国)、悦宝园(美国)、爱乐(美国)、天才宝贝(美国)、亲亲袋鼠(澳大利亚)等。

而国内早教机构同质化竞争程度高,内容有待升级。国内早教机构采取直营+加盟经营模式具有优势,一方面直营店可作为加盟店的示范,直营店有利于早教品牌持续升级其课程内容,更好的保证加盟商的教育质量;另一方面,加盟店相当于放大经营杠杆,加盟费和品牌使用费给企业带来较好的现金流,龙头品牌得以集中资源研发课程,有利于内容端升级。

从连锁幼儿园的规模来看,加盟经营模式数量明显占优。红缨、红黄等加盟园上千家,而直营园的规模大多在50家以内。上市公司威创股份先后收购红缨教育和金色摇篮,截止2016年上半年公司旗下幼教机构共拥有加盟幼儿园3215家,已成为幼教行业内管理幼儿园数量最多的公司,并争取2016年底将加盟园所达到6000家。公司通过收购不同定位的加盟连锁幼儿园,打造多品牌幼儿园梯队,通过扩充实体幼儿园规模、研发教学内容、打造幼教品牌、加大信息化管理建设等搭建完整的产业链。

直营幼儿园扩张速度缓慢,主要是受制于幼儿园牌照政策。开办幼儿园严格受到政府的监管,尤其是在土地、园舍和师资等方面需要地方教育部门评估审批,并受到“民办幼儿园不得开办分园”的限制,因此民办幼儿园以直营方式异地复制异常艰难。

其中,开办最大的难点在于教育用地:

1)对于新建小区,由于国家要求新建小区必须配套幼儿园,因此在住宅地产土地拍卖时即已规定了其中教育用地的面积等,主要严格遵守国家幼儿园建设标准,在批准教学许可方面并无显著障碍;

2)而以商业用地申请新开办非小区配套幼儿园,若没有深厚的地方资源,申请幼儿园办学许可将困难重重。目前大量以商业用地承办的幼儿教育都是以亲子园、早教中心的形式存在。

中游——线下渠道——结论

幼儿园更多以加盟形式或是并购连锁园和单体园实现规模扩张,从区域上看,三四线城市的幼教需求持续旺盛,将成为线下渠道龙头争夺重点:

1)现阶段一、二线城市幼儿教育产业,经济发展速度较快,幼儿教育理念也传播较广,给三四线城市带来的示范效应;

2)三四线城市对中高端幼教需求旺盛,但园所单体化等问题突出,线下机构急需内容升级。因此,无论是直营、加盟开园,还是并购整合,品牌商在三四线城市复制扩张相较一线城市更为容易,后端改造提升空间更大;

3)行业领先品牌纷纷布局三四线城市。红缨教育新设子品牌YOJO幼儿园,借助区域品牌代理制度布局县级市、农村幼教市场。金宝贝、美吉姆、天才宝贝等国外幼儿园品牌,也将区域业务重点向中西部转移;

4)幼儿园的直营扩张和并购整合,需要企业拥有强大地方教育资源或是地产商的合作资源,三四线城市的普通幼儿园并购整合机会相对较多,这类幼儿园价格谈判相较一线城市更为容易,通过并购后课程、品牌、师资的升级盈利提升空间也相对较大。

中游——线上渠道——产业链

线上渠道主要指平台提供商或幼教育信息化提供商。幼教信息化是指在幼儿教育领域(教育管理、教育教学和教育科研)运用计算机多媒体和网络信息技术促进幼儿教育全面改革与发展的过程。其技术特点是数字化、网络化、智能化和多媒体化,基本特征是开放、共享、交互、协作。

中游——线上渠道——分类

目前幼教产品线上销售渠道主要分为4大类:教育媒体平台、综合电商母婴频道、母婴垂直电商、母婴社区。随着母婴电商市场日趋成熟,幼儿玩具、图书绘本等搭载母婴类电商渠道,有助于进一步提升销售份额。学前教育市场将与母婴市场深度合作,母婴电商植入成为教育平台流量变现的重要方式。

中游——线上渠道——家园共育平台

家园共育平台是幼教信息化领域中最易标准化规模化的细分领域之一,家长和幼儿园教师都可以通过其APP实现各自的需求:

1)幼儿园教师可以以其作为管理班级的工具,家长则可以利用它保持与幼儿园的联系,以及记录、分享子女成长的历程;

2)家长除了希望能够与老师在线互动,交流日常以外,相隔异地的家长或者家长与家长之间,也存在庞大的沟通互动需求。这种高需求带来了高度的用户粘度;

3)与此同时,家校互动企业通过其平台提供教育资源,作为其服务的一部分。

中游——线上渠道——家园共育平台

家园共育平台核心在于流量变现,平台以B2B2C模式同时切入B端和C端用户,通过基本服务功能免费的商业模式,快速占领入口,未来将通过积累的流量进行变现。

家园共育平台的盈利模式包括以下几种:向C方家长提供附加服务、学习内容收取费用(向家长长期推送符合孩子特点和需求的教育资源等个性化和定制化服务);通过广告和活动植入向相关合作方收取广告费用(可实现广告的精准投放);向教育信息化服务等幼儿园B2B业务延伸(通过定位和评价系统帮助家长了解附近的幼儿园,同时为幼儿园提供招生服务等)。

中游——线上渠道——结论

家园共育平台目前已进入跑马圈地期,行业内部正经历集中和淘汰的过程,风险也有一定程度的增强,流量变现的痛点亟需解决。对于家校互动企业,融资能力、幼儿园资源、流量变现的商业模式将成为核心竞争力。

7、相关公司概览


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