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被遗忘的候车亭:传媒产业链上的确定性投资机会

传媒:“管制属性”+“想要时代”,稀缺带来壳价值

牌照即壳:我D不灭,管制永在


国共两党的斗争史非常有意思,有很多商学院甚至将之引为商战的的经典战例。处于弱势的我党如何取得最终的胜利,成为一个长盛不衰的研究课题。如果抛开政治路线不谈,我们会发现有两样东西在斗争中发生了非常关键的作用,一是宣传工作,一是情报工作。前者是把自己的观念想法设法装进别人的脑袋,后者是把别人的想法费尽心机的弄明白。


其实不管是让别人知道自己还是让自己知道别人,这本质上都是信息的传播。之所以在历史教科书中我们看到,动不动就是“全国通电”,动不动就是“报纸”云云,而在谍战大剧中,电台更是交手双方一定要竭力保护的物资,原因很简单,在那个时代,“电台”、“报纸”作为有限的信息传播媒介,实际上是稀缺性的战略资源,在争夺人心向背的过程中发挥着异常重要的作用。


时至今日,作为在血与火的斗争中取得的经验法宝之一,牢牢掌控信息传播媒介以占领舆论阵地,是我党执政兴国的最重要命题之一。这就意味着,在我们可以想象的到的一段相当长的时间里,传媒都将是受管制的行业,所谓的新媒体对于传媒行业的冲击,一定也只是在体制允许的范围内。而在一个受管制的、极其敏感的行业,可以用来进行商业化运营的牌照是相对稀缺的,它本身带有一定的垄断色彩,带有某种程度上的排他性,在商业化过程中具备相当的竞争壁垒,这就是所谓的“壳价值”。




价值原点:“需要”很少,“想要”太多


我们处在一个“想要”的时代,太多的商业信息,也就是广告,需要通过传媒传递给消费者。这样的一个时代几乎不存在逆转的可能性,极有可能长期存在在下去。这就是媒体之所以具备商业价值的原点。


在古典经济学的视野里,生产决定消费是一种基础理论,美好的新事物新生活依赖于生产技术的缓慢进步。大萧条以后凯恩斯主义的兴起,使得消费和投资拉动生产成为一种基本的经济管理手段,在相当长的时间内为我国政府奉为圭臬。当货币与黄金脱钩,压在消费上的那条“通货紧消除了,手中缩”的紧箍咒也成功的只拥有实物而现金稀缺的时代一去不复返,商品的流通价值和流通频率被迅速释放,配合上日益发达的金融“信贷”体系,以“房贷”为典型标志的超前消费才是我们这个时代的时髦,不管你愿不愿意,只有被绑上“透支”的战车,才能避免被时代抛弃的命运。


一言以蔽之,以基本需求作为逻辑出发点的“需要时代”一去不返,以刺激和释放人性的欲望为核心的“想要时代”无论在当下还是未来,几乎都必须是一种常态。谁有本事通过“广告”刺激起人们对于商品的需求,谁就能获得商业上的巨大成功。“酒香不怕巷子深”的民谚,将和手工作坊时代,一起被淹没在大工业时代的滚滚浪潮中,只能成为一种服务“小众群体”的传说。


全球的小商品生产品类已经达到60余万种,何况还有附加其上的各种金融衍生品,实体与虚拟的交叉纵横,使得商业社会对“传媒”整体上呈现出一派饥渴的状态,以传播媒介为核心的广告产业链蔚为大观、严密完整。


“传媒”产业链


所以不管你如何不情愿,都必须认知到在这样的一个“想要”的社会,配合上特色的舆论“管制”,所有合法的持牌传媒,实在是生来骄傲,或大范围或小范围,或全国性或区域性,是商业社会中待价而沽的公主。

 


资本的追逐:今日头条不新,人工智能路长


资本市场永远在追逐稀缺,细分龙头、技术垄断、行业管制、规模第一等等一切可以被描述为“护城河”的东西,就是资本攻城略地追逐利润的盔甲。传媒行业这样一个卡住了信息传播的咽喉,商业社会躲都躲不开的骄傲公主,获得资本的青睐和追逐实在是是再自然不过的事情。




“户外媒体”VS“BAT”:未有高潮便戛然而止


据choice数据,在传媒——广告这条产业链条上,沪深股市与之相关的上市公司已达到113家,而在新三板挂牌企业达到235家。其实如果考虑到在相当长的时间内国有传媒系统的上市都带有相当的行政色彩,国内的传媒公司都一度赶赴海外上市,那2001年才应该是中国传媒行业的资本化元年,标志性事件是民营传媒龙头白马户外在香港上市。


白马户外的主营业务是候车亭媒体的运营,盈利模式很简单,类似于今天的PPP模式,就是自掏腰包替各地公交运营的管理部门建设公交候车亭,作为回报,可以获得一定年限的站牌、灯箱的广告运营权,通过承接广告来收回投资并获得利润。该模式利润丰厚,因为其实候车厅的建造成本相当低,如果比较顺利,几个月多说一年就会收回成本。仅在1998年,白马集团便与全球最大的户外广告公司Clear Channel合资,在全国29个城市内建成了约两万个候车厅,并拥有1.2万个经营权。



跟随白马户外,讯通控股、媒体世纪、大贺传媒相继在2001-2003年于香港创业板上市,引领了户外媒体上市热潮。然而资本对传媒的追逐也并非是那么的从一而终,而是一部跌宕起伏的大剧,有气质不是相守的理由,时髦漂亮才是不变的话题。


随着数码时代的来临,资本的焦点迅速转移到液晶屏媒介上来。液晶屏媒介因为可以不断的切换不同广告,将原本静态的广告效益扩大5-10倍,回报远超候车亭媒体这样的传统媒介。2005年7月,拿到软银中国1000万美元投资的分众,作为楼宇和电梯媒介老大在纳斯达克上市,很快掀起来新一轮的户外媒体投资高潮,航空、地铁、公交、商场各类可以放置液晶屏、液晶电视的地方都成为传媒公司攻城拔寨的目标。


然而一场金融危机,让整个传媒行业被泼了一盆冷水,而互联网尤其是移动互联网的来临,又分流了原本属于传统媒体的预算,连液晶屏、大LED也都回到了传统媒体的分类,他们也曾经被称为户外新媒体,但已被认为是革命的对象。分众传媒估值从500亿滑落,在数年时间里一直徘徊在100-150亿的区间,而其回归A股之后的第一个财年,净利润高达44亿。


事实证明了资本嗅觉之灵敏。根据国家工商总局数据,2016年广告业总体营收为6489亿、互联网广告为2200亿,而仅BAT三家的广告份额占到整个互联网广告的比重达到57.4%。分众市值大跌,实在是不冤。




新王加冕:今日头条=媒体的人工智能?


只是唯一不变的是变化。如今,人工智能又成了最为骄傲的公主,门户网站、游戏、内容APP,甚至是搜索在传媒行业已经开始呈现出out状态,智能推送、广告的智能程序化购买变成硬道理。


有传闻称, 2016 年年底,今日头条在红杉资本、建银国际的助力下,完成 10 亿美元左右的 D 轮融资,投后估值约 120 亿美元。它本身所处的领域其实并不新鲜,从内容上看,无非就是互联网版的参考消息、读者文摘,新瓶装旧酒,老战士换了新阵地。


但是这个新瓶子实在不是一般的新,它依靠算法改变了过去编辑推荐什么用户就看什么的模式,尝试根据行为习惯等要素向客户进行智能推荐、精准推荐。并且,未来的头条甚至可能走得更远,在创始人张一鸣的众多公开场合发言中,“没有编辑”经常被提及,在他的设想中,内容未来的形态应该更为激进,技术出身的他,希望用技术解决内容的生产问题,那就是未来头条号的创作将完全由人工智能接盘。


试想一下,这样的一个故事别说对于资本,对于商业合作伙伴本身就具备强大的吸引力。如果今日头条能够依靠数据和算法对用户做出精准画像,那在这个平台上向用户推荐的广告也想必是异常精准,其商业逻辑是精准的推荐可以大幅提高转化率,将流量转化为销量和利润。


凭借超5.5亿注册用户、超7000万的日活,加上人工智能护航,今日头条2016年的广告销售收入累积超100亿。100 亿,这是一个远大于中国所有杂志广告收入总和的数字,也远超新浪、搜狐在内的传统门户网站的广告营收,即使放在电视台序列中,也仅次于CCTV1和湖南卫视。不过根据张一鸣的规划,2020年的今日头条应该站上的巅峰是100亿美金,而按照工商总局数据口径,2016年广告业总体营收为6489亿、互联网广告为2200亿,这意味着今日头条的目标是占领全行业10%、互利网广告30%以上的份额。




资本新游戏:仿效跟风与隐忧


除了今日头条这样的媒介,依靠算法的智能程序化购买也成为广告代理公司最新的方向。2016年6月27日,创业板上市公司梅泰诺(300038)在停牌半年后,发布重大资产重组预案,拟以发行股份及支付现金的方式向上海诺牧与宁波诺裕购买其持有的宁波诺信100%股权,交易作价60亿元。后者的主要资产为通过香港诺睿持有的BBHI的99.998%股权。


BBHI的主要产品是“程序化购买广告平台”,BBHI用自己的IT技术,搭建了一个平台,用这个IT平台来连接广告主和媒体,让他们更方便的完成买卖广告的过程。一方面,BBHI与Yahoo签订了排他性合同,有效期到2017年8月,Yahoo作为网络联盟为BBHI提供广告,BBHI把这些广告卖给媒体,让媒体去刊登,一旦获得点击,就可以获得广告主支付的提成;另一方面,BBHI与7000多家媒体合作,能够覆盖的总点击量达到8亿4千次,通过IT技术,BBHI把媒体发布的每篇不同内容文章,自动匹配相关联的广告,并以竞价排名的方式,选择出价最高的广告,嵌入到媒体发布的文章中,为媒体赢取最大的利益,同时也为自己斩获最高的提成。


同样令人惊诧的是,BBHI公司于2014年6月24日在孟买刚刚注册成立而已,注册资本仅有5万美元。即使考虑到这只是个新的架构,其最重要的一家子公司Media.net Ltd也不过是在2011年5月27日刚刚注册,注册资本仅有1美元。


看起来人工智能对于广告行业的颠覆是形势大好、前景明朗。然而,2017年6月,市值一度超百亿美元的社交平台Instagram将个性化算法推荐引入到产品后,竟然出现了大量用户流失的情况,遭遇了发展历程上最大的危机。


单纯依赖机器算法的产品缺点其实一直在不断暴露。人性的阴暗面容易被机器算法放大,在性、暴力等低俗内容往往能够戳中用户G点的情形下,如果用户点开了一篇或者是几篇车模的文章,一个大概率事件就是机器以后就拼命的给他推荐什么女主播、女星露点的内容,然后在其点开之后,机器验证了他喜欢看此类文章的逻辑,就更加努力的挖掘推荐,而品牌的广告就夹杂期间。很明显,这是一个多么荒唐的推荐逻辑。


一切都似曾相识,资本的爱总是来得热情而激烈,但是人工智能其实路阻且长。

 



被资本遗忘的候车亭类媒体:不确定时代的确定性机会

户外媒体价值的再思考:自带光环,生来骄傲


传播媒介价值大小的判断,关键在于其引流能力。纸媒的没落,主要原因就在于其引流能力抵挡不住移动终端的分流能力,地铁站口有人分发免费报纸的景象一去不复返,因为没人接,接了也会随手扔在垃圾桶,当然飞机上还有,原因的是飞机上不允许开手机。


都说人比人该死、货比货该扔,这话用在传媒领域可真是一点都不假。就在大多数所谓的媒体、自媒体还在为引流大伤头脑,不惜创造出“为内容付费、内容为王”的口号时,引流已经升级为“精准引流、精准匹配”,标志正是智能推送和智能化程序投放成为资本热点。


商业模式的事就是这么好玩,“为内容付费”也能叫新理念么?难道过去读报纸不是为内容付费最典型的案例么?就如今所谓的“自媒体”,能写得过记者的有多少?!“精准引流”也不是啥新概念吧,为淘宝贡献了最大利润的“淘宝直通车”不就是精准引流么!


所以看来有些所谓的新概念新潮流,还真是需要去思考一下,比如为啥人们不为报纸的“内容”付费了,你又如何保障有人要为你的“内容”付费?咱别谈粉丝,粉丝那玩意叫信仰,人家就是愿意当人肉炸弹,就是大批的人愿意跟着“哥哥”而去,但那实在不叫商业对吧?


说到这里,有人可能会问是否有一种媒体,第一不用考虑引流问题,第二不用太过于考虑精准匹配问题?答案是有,而且正是当初引领了媒介行业资本化高潮的户外媒体。


户外媒体概览


从上图可以看到,集中经典的户外媒体有候车亭、公交车身、高速公路广告牌、地铁站、地铁车厢、机场等。这些地方哪用得着引流呢,始终川流不息,而且还是不同工作、收入、不同年龄、甚至不同地域的人,实在是天生骄傲自带流量。而且这些地方,对于很多企业而言,不用太过于考虑精准匹配问题,比如像电商几乎是面向人民大众的,游戏的受众——青少年恰好是公交、地铁的主流群体。




上帝是公平的:候车亭类媒体的缺陷


由此可见,大多数户外媒体的最大特征就是运营起来简单粗暴,不需要像电视台或者报纸要先出优质内容才能吸引用户,地铁、公交候车亭、电梯里的广告你看也得看不看也得看。他们就像是陆家嘴那些上个世纪的安置房,虽然已经破破烂烂甚至缺乏居住条件,但是价格仍然达到10万/平以上,不是房子值钱,是他们卡住了那个位置,占有了那个唯一。所以对户外媒体的投资某种程度上就像投资核心地段的二手房,看的不是房,看的是它在的那个坑。


这也是当初为什么资本对其进行火热追逐的原因。


但从另外一个角度讲,这类媒体也有一些天生的缺陷,以候车亭媒体为例。


第一,候车亭媒体的话语权其实较弱,极易被压低毛利。一般而言,其运营模式是,媒体公司自掏腰包帮公车系统的主管部门建候车亭,主管部门赋予其候车亭广告的运营权,这个期限一般会是3-15年,在运营期限内,媒体公司还需要向主管部门缴纳资源使用费,上海的费用已经到了5W+/块,二线城市像南昌等地也到1-1.5W/块。另外,在运营权到期后如果继续承运,那就需要追加费用数额。另外,候车亭的修建涉及交通、交警、城管、市政等多个部门,协调成本极高。


由此可见,在此过程中,媒体公司的话语权相对弱势,主管部门掌握资源,有稳定的提价能力。另一方面,媒体公司面对广告主,尤其是大广告主时,却依然是相对弱势。尤其是在经济不稳定期,企业投放广告意愿降低,传媒公司通过降价获取订单,所以传媒公司的收入也有一定的波动特征。


另一方面,候车亭作为资源型媒体的特征是稀缺,稀缺就意味着数量是可以穷尽的,难以解决增量问题,这也就意味着除非提价,否则传媒公司容易出现营收天花板。


过去十多年间,中国大力发展私家车,导致公交系统建设缓慢,且在过去的城市建设中规划不足,没有给公交系统建设预留出足够的空间。


2011年,敬爱的朱镕基总理在清华大学校庆对师生谈话时,就谈到了这个问题,“我拜托大家别拿公款去买小汽车,去补贴小汽车,拜托大家多发展公共汽车,发展公共交通吧。如果这么做了,何至于有今天。如果那时候照我说的做了,现在北京就不会那么堵车了。”在其任期内的最后一段谈话正是针对公共交通的,认为“中国要解决城市交通问题,从根本上说,是要大力发展公共交通。解决城市交通问题应加强科学管理,提高城市交通效率,还要大力发展环保型公交车,减少机动车污染,进一步改善空气质量。”但是2008年一场金融危机使政府慌了手脚,大力补贴汽车下乡,刺激消费,结果公交建设愈加落后。



新机遇:社会生态重塑的大红包


不过,第二个问题如今面临一些新的机遇。


首先是“城乡一体化”使得公车系统开始向乡村延伸。在社会学家眼里,农耕文明、草原文明和海洋文明是人类社会演进中衍射中的三种不同组织形态,这深刻塑造了社会文明变迁和民族国家的特性。农耕文明的代表是中国。在这种文明下,乡土中国构成了整个社会架构的基础,农业支撑了三千年文明的延续,也支撑了中国现代的工业化浪潮,而农民总是被牺牲的一个群体。


然而当工业社会发展到如今的高度之后,再行寻求社会发展的动力,除了科技继续进步,社会组织结构和人口结构的重塑也许才是更根本的动力。这个变革的核心在中国的乡村,也就是我们说的城镇化。


诚然,城镇化模式一直处在探索中,“特色小镇”、“城乡环卫一体化”等诸多实践都对这个进程有着非常的重要的意义。我们认为,超级大都市不应该也不能成为中国未来的唯一演进模式,“雄安新区”的宏伟出世,实际上包含了中国现领导层对该问题的隐忧。


然而不管最终城镇化采用哪种形态还是多形态演进,交通先行以实现人和人之间更为快捷高效的联结应该是第一个命题。而这样的一种城乡一体化的趋势,将为公交系统的发展和候车亭建设带来相当的增量需求。


其次是“大城市”病使得BRT推广加速。社会组织结构的变迁不是一朝一夕之功,大城市交通拥堵却是迫在眉睫的痼疾。快速公交系统技术是问题解决方案之一。


BRT快速公交系统,是一种介于快速轨道交通与常规公交之间的新型公共客运系统。它通常采用18米长大容量公交车,拥有专用道路和专用车站,及站外刷卡进站。且在运营中享受信号优先待遇,以实现等同于轨道交通的运营速度。



而今,该解决方案已经成为诸多大城市的现实选择。以上海为例,2013年,上海首条BRT快速公交线路——奉贤南桥汽车站至东方体育中心正式立项,南起奉贤区南桥新城,北至浦东新区东方体育中心,线路全长约33.5公里,如今已全面建成。在这个改造过程中,对候车亭而言会损失一些存量,但是带来的增量会更大。


再次,继楼宇广告之后,候车厅媒体开始“数码化”。同过去楼宇广告迅速数码化视频化相比,公交候车亭的相关技术及发展一直滞后,如今随着物联网和车联网的观念深入人心,电子路牌和候车亭广告数码化方兴未艾,如果参照当初的电梯广告,这会使得传统候车亭媒体的营收呈现数倍的增长。



最后,“共享单车”时代潜藏大红包。


候车亭媒体除了运营候车亭广告外,一般也会寻找电话亭广告、自行车亭广告运营的的机会。以龙帆传媒为例,其不同城市的自行车亭媒体累积运营数量多达3000块。


在过去相当长的时间内,自行车基本可以被判定死刑,成为一个小众事物。即使电单车得到普及,公共车亭的构建也是个社会性的难题,电单车一般会停放在私家车库或者公司、工厂内部,这样的内部车亭广告价值非常有限。


共享单车的兴起改变了这一点。现如今的北上广,红黄绿小单车已经是随处可见,无孔不入。我们判断,随着共享单车数量的逐渐普及,对共享单车的停放进行规划将提上政府的办事日程,此时,从降低损耗成本的角度,极有可能出现政府、摩拜等共享单车公司和候车亭媒体共建自行车亭的情况。这样的候车亭将处于公共地段,极有广告价值。也许,这会成为候车亭媒体的最大红包。


 

因此,综合看来,候车亭类户外媒体,其实算是我们不确定时代的确定性机会,如果有机会能够按照股息分红的标准低估值买入,那也实在是不错的投资标的。



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