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黑电烽烟再起,OLED与QLED撕逼大战又死谁(一)

 投资之殇:电视没死,长虹死了,长虹们死了

互联网时代的投资笑话:“电视会死”




话说2009年在上海师大听李幼斌老师的讲座,台上的他无比郁闷的说,你们都说我演李云龙演的很成功,可你们知道《亮剑》刚拍出来的时候,他们(投资方)老板怎么评价么,他说李幼斌怎么演成这样,要砸锅,赶紧卖了吧,最后一共卖了200万,他们老板真没眼光。


《亮剑》这个事,老板赔了钱,那只是因为自己没眼光,可是口碑相当好的《余罪》就郁闷了,播出那么火,据说也只不过勉强保本。想想马上要开播的《如懿传》,单集卖出了900万的天价,总共卖了8.1个亿,就会发现即使是很火的电视剧,在网上播出和在电视播出,经营结果实在是差别太大。


这个差别实在在我的意料之外。而且,影视专家分析说,即使《余罪》不是网剧,而是在电视台播出,效果也未必好。因为电视上受宠的题材是婆婆妈妈和宫斗,因为拥趸电视的人群是我们的爷爷奶奶爸爸妈妈。


回头想起我们一圈所谓的专业投资人士多年前信誓旦旦的说,电视必死、有线必死、坚决不能投电视项目的豪言壮语,我就一直郁闷原来脑子不是今天才被夹的,而是很久之前就已经是进水的状态。毕竟我的爸爸妈妈现在以及在可以预见的未来,仍然会健健康康的快乐生活着,电视,而不是电脑依旧是占有他们生活比例的最大失误。


是的,电视没死,老电视换新电视,大电视生小电视,一代一代活得很好。



不后悔:电视没死,长虹和TCL差点挂了


不过我一直没有后悔过不投电视产业的举动,因为根据我投资必投龙头的习惯,买进长虹是免不了的啊。之所以说如果投电视必投长虹,那是因为长虹在我们这一代人的记忆里实在是印象太深刻了。长虹在中国彩电市场异军突起之前,偌大的共和国十数亿人口,真的就只是日本人的天下,松下索尼横行天下。长虹一句“以产业报国为己任”,说的国人热血沸腾啊,此后长驱直入,到1997一度占了中国彩电市场的35%的市场份额。长虹一度代表的不仅仅是彩电,那是民族的骄傲,国人的自豪,代表的是自强精神和中国人不服输的气概。




可是就是这只94年就上市、让曾经的券商之王——君安证券暴赚过40多亿、一度是中国股市权重股、指标股、超级大牛股的四川长虹,今天的市值却只有169亿!简直是完美的提供了“集中持股+长期持有”“双持”策略的经典反例。


(复权后的四川长虹月K线走势图)


巴菲特说,从长期看来,股价是一台称重机。长期股价反映的实际上长虹多年来的实际经营情况。和股市对应的,而今的长虹,早就不是独霸35%市场份额的彩电市场霸主。


根据中怡康数据,2016年长虹在国内市场的份额已经下滑到不到9%,而同期海信的市场份额攀升至17%。而从全球出货量看,根据2016年年报数据,长虹全年的彩电销售额为135亿元,这个数字和2003年115亿的销售额相去不远,如果考虑货币贬值通货膨胀的因素,考虑到房价涨了10倍有余,那这个数字其实也就是2003年的一个零头。相形之下,2016年海信销售额达到281亿元,而其2003年的销售额不过53亿元。


那么究竟是什么原因使得如日中天的长虹沦落到如此田地?


普遍认为源于长虹在1998年的一次大手笔交易。当时已占有35%市场份额的长虹并不满足,想一举击溃对手垄断市场,便想抄对手的后路,提前签下国内显像管企业70%的订单,导致其他电视机厂家只能分享剩下的30%,甚至被迫停产。


这在兵法上显然没有错,“断敌粮道”向来是出奇制胜的法宝。可是问题在于,长虹垄断了这么显像管,当年的市场形势却很糟糕,彩电卖不出去,形成了高达500万台整机彩电的库存,如果按照当时2000元/台左右的市价,直接积压的资金就达到了百亿元,直接财务损失高达20多个亿,这就是吃得太多以为自己能消化结果被撑死了。


为了消化库存,长虹开了与美国Apex合作,拓展国际市场,具体策略是将长虹产品贴上Apex的牌子打入美国市场。这本身无可非议,正常的情形下,属于强强联手,可以迅速做大营收,可是遗憾的是长虹被玩了一把,Apex要货卖货很积极,可是给钱就拖拖拉拉,最后,在2014年底,长虹被迫宣告对4.68亿美金的应收账款进行3亿美金的计提,那时候的汇率盯死美元,是8.27的价格,也就是说单单这一笔,长虹就亏了25个亿!两笔下来,长虹亏了50个亿。


无独有偶。就在长虹亏了50个亿亚历山大的时候,一直被它压制的TCL忽然间春心萌动,看到了弯道超车登上全球电视第一宝座的机会。


2003年11月,TCL集团与法国汤姆逊公司正式签订协议,重组双方的彩电和DVD业务,成立合资公司TCL汤姆逊(简称TTE公司),目的是利用汤姆逊的技术增强自己的国际竞争力。结果是未来的数年中,TCL成功复制了四川长虹的失败经验。2004年,汤姆逊亏损12.5亿,2005年TCL亏损17.13亿,2006年继续亏损35.19亿。


3年亏损近65亿元,在与长虹的亏损PK赛中,TCL以多亏15亿的大比分优势胜出!


当然对于松下索尼那样体量的企业而言,亏这点钱倒也没什么,可问题是当年的长虹和TCL的净资产都还不到100亿,同时还有数倍负债。这种经营结果在资本市场得到的惩罚是严重,即使是2005——2007年那场人类历史上波澜壮阔的大牛市,那场你自己的股价涨了低于10倍都不好意思说的大牛市中,长虹和TCL的股价上涨还不到3倍,TCL更是一路破发,直到2014年都还徘徊在上市首日收盘价之下。


(复权后的TCL集团2004年—2014年十年间月K线走势图)


投资就是这样,一不小心就成了东施效颦,巴菲特进去,扒层皮出来,本来想寻觅的恋爱对象是20年涨了2000倍的万科,最后却和20年后还不如20年前股价高的长虹、10年后还不如10年前股价高的TCL集团被迫结婚。。。。。



死亡的意义:对新技术要学会敬畏


那么为什么长虹和TCL集团会亏成这个鬼样子?难道真的是像我们描述的那样,咱们这些旁观者都长着一双慧眼,而带领长虹和TCL集团走向巅峰的倪润峰和李东升都被沙尘迷了眼?他们的智慧低到连50亿、65亿的大坑都看不出来?


在我看来还真不是,不是他们不明白,是世界变化快。


在19世纪末CRT技术原理产生,到1957年第一台彩色电视机问世,整个20世纪都是CRT电视显示技术的年代。但是世界上原本没有什么永恒的东西,为了追求更为美好的生活,科技总是在进步。实际上在20世纪的最后三十年,现在已经独霸市场的LCD液晶显示技术已经在暗流涌动,和上一轮技术革命不同,最终会带来技术革命的TFT-LCD实际上掌握在日本企业手中,在整个90年代,在该技术不断向韩国和台湾转移的过程中,一直在突破大尺寸液晶面板的色彩和良率问题。



2001年,液晶面板价格狂跌。极低的价格刺激了液晶在电脑显示器领域的应用,到2004年,液晶显示器已经逐渐成为电脑攒机的最时髦配置,甚至是标配。但是正是液晶显示技术在终端的应用,存在着大尺寸良率一直无法突破的艰辛,导致电视机行业错判该技术在电视行业的大规模应用至少在5年以后。


也就是说,长虹和TCL集团向海外拓展,大肆收购合作的过程中,CRT大脑袋电视实际上已经是明日黄花,显示技术已经走在了技术革命的十字路口上,市场结构悄然在发生变化,LCD、等离子等技术在电视显示领域的应用已经悄然兴起。


处于技术进步漩涡中的APEX和汤姆逊们,远比比当时还不够开放的中国更为敏感的知道,CRT电视大势已去,剩下的时间不过是苟延残喘。在已经开始发生巨变的市场结构面前,根本就不是什么长虹和TCL的管理能力问题,而是产品的销售完全是逆流而上,就像是我们的枭龙战机卖给巴基斯坦是畅销品,如果往美国卖,在强悍的F-35面前,其结局可想而知!


更为可怜的是,长虹和TCL做到当时的规模,其实靠的是价格战和渠道销售能力,在如此的大势面前,手中对新一代的显示技术储备一无所有,想想TCL在收购法国汤姆逊集团时,最为看重对方世界一流的CRT技术和DLP技术储备,回想起来只能是哑然失笑。


长虹和TCL遭受的挫败,对于中国的电视产业实际上是灭顶之灾,行业龙头遭受重创从来不单单是单个企业的问题。此时的海信、创维还都体量较小,船小好调头,小体量企业对于新技术的适应能力使他们活了下来并最终弯道超车,但是也仅仅是超越了曾经的龙头而已,中国的家电行业丧失的却是在全球范围内超车引领全球的机会。


2004-2014年,是中国家电失去的10年。

100亿加上一个产业10年黄金机遇的丧失,希望能买来我们对于新技术革命的敬畏。


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